浙江茶葉品牌構(gòu)建的發(fā)展過程
浙江省是我國重要的產(chǎn)茶區(qū)域之一，是我國長江中下游名優(yōu)綠茶重點區(qū)域。浙江的茶葉以綠茶為主，是我國綠茶生產(chǎn)、加工和出口大省。近年來，作為浙江省十大農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一的茶產(chǎn)業(yè)，在品牌構(gòu)建的各種實踐中，取得顯著成效，這不僅較好地落實了國家關(guān)于“整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，支持做大做強名牌農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力“的文件精神團，而且也為浙江省農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收和茶區(qū)新農(nóng)村建設(shè)做出了貢獻13]。改革開放以來，特別是2o世紀(jì)90年代以來，浙江茶葉的品牌構(gòu)建呈現(xiàn)出由做“名茶“向做“品牌“的轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷三個基本階段。
(一)第一階段(1979～1999)：名茶的挖掘創(chuàng)新階段
浙江省生產(chǎn)名茶的歷史悠久。西漢時期《神異記》中有余姚人虞洪上瀑布山“獲大茗焉“的記載，唐朝時有記載的茶品有13個，宋朝有45個，元朝和明朝有49個，清朝和民國時期有78個，但到20世紀(jì)70年代，浙江省名茶僅西湖龍井茶、大方茶、旗槍茶等。改革開放以來，浙江省把挖掘、恢復(fù)歷史名茶和創(chuàng)制名茶并舉，按照“數(shù)量少一點，質(zhì)量好一點、效益高一點“的思路，一手抓大宗茶生產(chǎn)，一手抓名優(yōu)茶開發(fā)，這使得名優(yōu)茶品種不斷增加，質(zhì)量逐年提升，產(chǎn)量明顯提高，市場全面拓展。到2000年，浙江省全省有名優(yōu)茶222只。2000年浙江省名優(yōu)茶產(chǎn)量達到2.83萬噸，產(chǎn)值l7.95億元，分別占當(dāng)年茶葉總量的24.3%和78.7%，這一階段全省名優(yōu)茶的挖掘創(chuàng)新，提升了浙江茶葉的產(chǎn)品檔次;增加茶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益，增強了市場競爭力;加快了茶葉生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用，提高茶葉生產(chǎn)力嘲。
(二)第二階段(2000—2005)：“一縣一品“戰(zhàn)略的實施階段
2000年，浙江省茶產(chǎn)業(yè)“十五“規(guī)劃提出，力創(chuàng)茶葉品牌，推進茶葉產(chǎn)業(yè)化與可持續(xù)發(fā)展，為茶業(yè)增效、茶農(nóng)增收作出更大的貢獻用。2001年浙江省全面實施“一縣一品“茶葉品牌戰(zhàn)略，要求每個產(chǎn)茶縣或一個區(qū)域集中力量打響與重點扶持一只具有地方特色競爭力強的品牌。2002年，浙江省省級名茶增至42只，基本實現(xiàn)“一縣一品“。與第一階段相比較，這時的名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)開始相對集中。2003年，浙江省編制了全省特色優(yōu)勢茶葉基地區(qū)域布局規(guī)劃，重點建設(shè)浙西、浙東、浙南三個優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，主要分布在開化、淳安桐廬、臨安、建德、余杭、西湖、安吉、嵊州、新昌、紹興、諸暨、武義、余姚、寧海、天臺、泰順、遂昌、松陽、景寧、龍泉、慶元等22個縣、市、區(qū)，茶葉優(yōu)勢區(qū)域進一步集中。2004年，浙江省開展“十大名茶“評選，根據(jù)對申報名茶的品質(zhì)、規(guī)模、知名度、包裝、標(biāo)準(zhǔn)第1期錢杭園等：浙江省茶葉品牌構(gòu)建的途徑與成效·29·化、產(chǎn)業(yè)化等六個方面42個因子的評分與評委會的最終投票，大佛龍井、開化龍頂、安吉白茶、西湖龍井、武陽春雨、松陽銀猴、徑山茶、金獎惠明茶、望海茶、綠劍茶為第一屆“浙江十大名茶“，這些名茶均處在浙江省特色優(yōu)勢茶葉基地區(qū)域布局規(guī)劃中的重點縣(市、區(qū))中。通過“十大名茶“的評選，浙江省茶產(chǎn)業(yè)在整合茶葉資源，優(yōu)化區(qū)域布局上邁進一大步，同時在塑造茶葉品牌形象，提高知名度，增加美譽度，擴大市場占有率，提升浙江茶葉整體水平，展現(xiàn)浙江茶產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與競爭力上成效顯著。
(三)第三階段(2006一)：“浙江綠茶“品牌戰(zhàn)略的提出
鑒于我國目前茶葉消費已從商品消費進人品牌消費，也鑒于浙江茶產(chǎn)業(yè)存在的“三多三少“現(xiàn)象，為解決茶葉品牌的散、亂、雜，這一困擾浙江茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要矛盾，浙江省從2006年開始提出“浙江綠茶“區(qū)域品牌構(gòu)想并著手實施。區(qū)域品牌，是指以區(qū)域產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，以地方名特產(chǎn)品為載體，以特定的歷史文化積淀為內(nèi)涵，以行政區(qū)域為名稱的一部分，具有廣泛知名度、較高美譽度和較大商業(yè)價值的品牌。它依托稀有而不可替代的自然資源，以地方農(nóng)產(chǎn)品和基于特色產(chǎn)品的深加工產(chǎn)品居多，具有地域?qū)傩缘膭傂蕴卣?。按照這一構(gòu)想，一方面，對“浙江綠茶“的品牌范圍作了界定，即“浙江綠茶“是浙江茶產(chǎn)業(yè)的公共品牌，它泛指產(chǎn)于浙江省范圍內(nèi)的綠茶產(chǎn)品，是包括了各種浙江綠茶品牌在內(nèi)的一個區(qū)域性的品牌，是中國綠茶的代表。另一方面，對“浙江綠茶“的品牌內(nèi)涵作了確定，即“浙江綠茶“從生態(tài)環(huán)境看，突出“綠色、健康“，從加工和品質(zhì)看，突出“用心做茶，品質(zhì)非凡“;從地方歷史文化角度看，品嘗浙江綠茶，感受吳越文化。再一方面，對浙江綠茶的品牌形象做了初步的宣傳，從2006年4月開始，每年組織“浙江綠茶博覽會“，提高浙江綠茶在國內(nèi)外市場的知名度，宣傳浙江綠茶品牌，2009年組織了“2009中國·浙江綠茶大會“。2007年，浙江省更是開始啟動向國家商標(biāo)總局申請注冊浙江綠茶證明商標(biāo)，以期集中打造一個有影響力的茶葉公共品牌，使茶產(chǎn)業(yè)得到有序的發(fā)展。
二、浙江茶葉品牌構(gòu)建的主要途徑
(一)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志申報
地理標(biāo)志產(chǎn)品，是指產(chǎn)自特定區(qū)域，所具有的質(zhì)量、聲譽或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱進行命名的產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。由于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是集體公權(quán)的體現(xiàn)，而且其證書是長期有效的，因此，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記申請人不能是企業(yè)或個人，而是由縣級以上地方人民政府擇優(yōu)確定的農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織、行業(yè)協(xié)會等服務(wù)性組織。目前，我國質(zhì)檢系統(tǒng)已對全國600多個產(chǎn)品實施了地理標(biāo)志產(chǎn)品保護，核準(zhǔn)了4000多個企業(yè)使用地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志，產(chǎn)品范圍涉及酒類、茶葉、水果、中藥材、水產(chǎn)品等，保護產(chǎn)值近5000億元。
(二)證明商標(biāo)的注冊申請
證明商標(biāo)，是指“由對某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志“。
我國在1994年12月首次發(fā)布了《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊和管理辦法》，1995年4月我國在第三次修訂《商標(biāo)法實施細(xì)則》時，首次把集體商標(biāo)、證明商標(biāo)納入了法律的保護范疇。證明商標(biāo)主要用來保證所使用商品的特定品質(zhì)，注冊證明商標(biāo)可以保護我國名優(yōu)土特產(chǎn)品。
(三)著名商標(biāo)認(rèn)定和馳名商標(biāo)評審
著名商標(biāo)，是我國各省市區(qū)在商標(biāo)保護實踐中形成的一個介于馳名商標(biāo)和普通商標(biāo)的特殊商標(biāo)類型。它是指“在一定區(qū)域內(nèi)知名的注冊商標(biāo)“[14]。因此，各省市區(qū)大多在地方立法層面制定與頒布了本區(qū)域內(nèi)的著名商標(biāo)認(rèn)定和保護辦法。目前，各地有著名商標(biāo)15000多件。我國馳名商標(biāo)是國家工商行政管理總局商標(biāo)局根據(jù)企業(yè)的申請所認(rèn)定的一種商標(biāo)類型，同時，也可以通過司法認(rèn)定。馳名商標(biāo)，是指“在中國為相關(guān)公眾廣為知曉，并享有較高聲譽的商標(biāo)“，因此，馳名商標(biāo)是法律意義上使商標(biāo)享受在非相同或類似商品上的擴大保護。我國自1991年第一次認(rèn)定馳名商標(biāo)以來，現(xiàn)已有1624個商標(biāo)通過行政認(rèn)定而獲得中國馳名商標(biāo)稱號，另外，通過司法認(rèn)定了200余件馳名商標(biāo)。
(四)有機食品和綠色食品的認(rèn)證
有機食品是指按照有機的耕作和加工方式生產(chǎn)與加工的產(chǎn)品，產(chǎn)品符合國際或國家有機食品要求和標(biāo)準(zhǔn)，并通過國家認(rèn)證機構(gòu)認(rèn)證的一切農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品。目前經(jīng)過認(rèn)證的有機食品包括有機農(nóng)作物產(chǎn)品、有機茶產(chǎn)品等八個類別。2007年，我國有機食品企業(yè)總數(shù)達到692家，產(chǎn)品總數(shù)達到3010個。綠色食品是指按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，并經(jīng)國家有關(guān)的專門機構(gòu)認(rèn)定，準(zhǔn)許使用綠色食品標(biāo)志的無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)型的食品。目前，綠色食品證明商標(biāo)現(xiàn)已在八類1000多種食品上核準(zhǔn)注冊33件證明商標(biāo)。
(五)中國名牌和浙江省名牌產(chǎn)品的評選
中國名牌產(chǎn)品是由“中國名牌戰(zhàn)略推進委員會“根據(jù)《名牌產(chǎn)品管理辦法》評選的。浙江省名牌產(chǎn)品是由浙江省名牌戰(zhàn)略推進委員會根據(jù)《浙江名牌產(chǎn)品認(rèn)定和管理辦法》評選。申請評選浙江名牌的農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)符合四個條件：農(nóng)產(chǎn)品的養(yǎng)殖規(guī)?；蛏a(chǎn)規(guī)模居全省同類產(chǎn)品前茅;實物質(zhì)量在同類產(chǎn)品中處于省內(nèi)領(lǐng)先地位，市場占有率、出口創(chuàng)匯率、品牌知名度居省內(nèi)同類產(chǎn)品前列;農(nóng)產(chǎn)品按照農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系進行生產(chǎn)，產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后均實施標(biāo)準(zhǔn)化管理;產(chǎn)品必須符合清潔生產(chǎn)的要求。
三、浙江茶葉品牌構(gòu)建的顯著成效
(一)地理標(biāo)志產(chǎn)品先聲奪人，證明商標(biāo)獨占鰲頭
截至2009年3月31日，浙江省茶葉品牌共擁有“地理標(biāo)志產(chǎn)品“13個，僅次于福建省(14個)，分別是龍井茶、安吉白茶、烏牛早茶、臨海蟠毫、江山綠牡丹茶、余姚瀑布仙茗、徑山、磐安云峰、蒼南翠龍茶、大佛茶、桐廬雪水云綠茶、開化龍頂、普陀佛茶，這13個茶葉品牌中，龍井茶、安吉白茶、烏牛早茶、徑山、大佛茶、桐廬雪水云綠茶、開化龍頂共七個品牌產(chǎn)自全國名優(yōu)綠茶重點