聽(tīng)了很多10萬(wàn) 文章的干貨，卻依然做不好社群傳播?
不停地組織各種社群分享，精疲力盡，內(nèi)容傳播卻依然像扶不起的阿斗，一直蔫著?有沒(méi)有一種內(nèi)容，可以像病毒一樣在自己的社群中進(jìn)行傳播，每個(gè)人主動(dòng)自發(fā)，就像發(fā)了紅包給他們一樣?
對(duì)于內(nèi)容的病毒性傳播，我們先來(lái)看看<<瘋傳>>是怎么說(shuō)的。作者分析了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的信息和產(chǎn)品之后，歸納了提高傳播力的六個(gè)原則。這六個(gè)原則分別是社交貨幣、誘因、情緒、實(shí)用價(jià)值和故事。傳播的內(nèi)容只要具備這六個(gè)因素，就可以讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣擴(kuò)展。而且提到，這六個(gè)原則并不需要平均，如果其中一個(gè)原則太小，可以增加原一個(gè)原則進(jìn)行彌補(bǔ)。
內(nèi)容在社群中瘋傳的三大密碼
對(duì)于多對(duì)多連接屬性的社群，這樣的原則是否也同樣適用呢? 我認(rèn)為，內(nèi)容要想在社群中\(zhòng)”瘋傳\”，至少有三大關(guān)鍵要素：
1.與我相關(guān)
品牌或者企業(yè)，或者社群組織者是否高大上，社群成員來(lái)說(shuō)，并不一定非常在意，尤其是對(duì)于并非由精神領(lǐng)袖主導(dǎo)的社群組織來(lái)說(shuō)。那么在這個(gè)社群里要想驅(qū)動(dòng)內(nèi)容傳播，內(nèi)容是否\”與我有關(guān)\”就顯得非常重要了。我的形象，我的故事，我的朋友，哪怕我的一件最奇葩的經(jīng)歷，只要傳播的內(nèi)容有一個(gè)可以接口，讓用戶能非?？斓厣勺约旱陌姹荆敲催@個(gè)內(nèi)容就離\”瘋傳\”不遠(yuǎn)了。看看最近瘋傳的購(gòu)買豪車證，購(gòu)買豪宅證等等，就是很好的例子。
2.利益訴求
瘋傳的另一個(gè)因素是實(shí)用價(jià)值(practical value)，即你這個(gè)東西對(duì)人到底有何好處，如何把這個(gè)好處放大等。對(duì)于社群成員的利益訴求，從感性和理性訴求的角度區(qū)分，又分為對(duì)物質(zhì)利益或者精神利益的追逐。典型的物質(zhì)利益可以包括：紅包，打折券，優(yōu)惠券等等。
而對(duì)于精神利益來(lái)說(shuō)，可以包括：能否秀出我的逼格和調(diào)性?能否體現(xiàn)我的尊貴?等等。當(dāng)然，物質(zhì)利益是短暫的，一次性的，而精神利益的追求相對(duì)來(lái)說(shuō)更加持久和有溫度。
3.彰顯個(gè)性或者愛(ài)心，優(yōu)越感
\”人們都傾向于選擇標(biāo)志性性的身份信號(hào)作為判斷身份的的依據(jù)。人們喜歡分享，因?yàn)樗麜?huì)覺(jué)得這是他個(gè)人的身份的體現(xiàn)，會(huì)讓他們看起來(lái)更加的精明、機(jī)智，獲得更多好評(píng)。\”，也就是所謂的\”社交貨幣\”(social currency)，沒(méi)錯(cuò)，也就是正能量。
如果一個(gè)內(nèi)容能讓社群成員傳播時(shí)，彰顯自己的愛(ài)心或者道德上的優(yōu)越感(即所謂的社交貨幣)，哪怕是荒誕到離奇的孩子丟失和民工車票丟失的故事，人們也是有很強(qiáng)的動(dòng)力去傳播的。
這里進(jìn)一步提到”我們需要調(diào)整游戲規(guī)則，去迎合人們向身邊朋友炫耀身份的需要，構(gòu)建出他們渴望的形象。“社交紅利里提到了，\”社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，極大地降低了公眾表達(dá)愛(ài)心,參與公益和慈善的門檻和成本\”，能用一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作分享，就能幫到別人，這對(duì)增加自己的社交貨幣，無(wú)疑是一個(gè)很劃算的買賣。
衡量社群傳播的幾個(gè)維度和指標(biāo)
在舉好幾個(gè)例子之前，我們先來(lái)引入幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，來(lái)衡量社群傳播的幾個(gè)維度：
傳播驅(qū)動(dòng)力類別：以上，要么\”與我相關(guān)\”，要么有物質(zhì)或者精神利益訴求，要么能彰顯愛(ài)心或者優(yōu)越感。
傳播動(dòng)力指數(shù)：社群中傳播的主動(dòng)性衡量指標(biāo)，人們想主動(dòng)傳播的意愿強(qiáng)度。
時(shí)間成本指數(shù)：是指為做這個(gè)內(nèi)容，社群組織運(yùn)營(yíng)人員需要花費(fèi)的時(shí)間成本。
病毒式社群傳播的幾個(gè)經(jīng)典案例和技巧
接下來(lái)我們逐個(gè)分析一下哪些可能會(huì)瘋傳，社群中具體的傳播實(shí)用技巧方法：
1.會(huì)員訪談
試想一下，你的人生幾十年有多少次機(jī)會(huì)被一個(gè)帶有媒體屬性的平臺(tái)采訪過(guò)?路人甲的角色扮演太久?
分享個(gè)例子是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親趙翼這家消費(fèi)者會(huì)員制的茶葉公司。他們有自己的會(huì)員體系，除了常規(guī)意義上的產(chǎn)品配送(據(jù)稱毛利最低)以外，還安排了一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)給會(huì)員做專訪，聊聊他們的人生經(jīng)歷，聊聊他們看什么書(shū)，喜歡聽(tīng)什么音樂(lè)，可能會(huì)被誰(shuí)影響，他們通過(guò)什么途徑知道這家公司的。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，這是人生第一次被一家企業(yè)如此傾聽(tīng)與尊重，所以當(dāng)這個(gè)專訪發(fā)布出來(lái)以后，他們會(huì)在各個(gè)朋友圈和微信群進(jìn)行分享，這家公司借此也在他們的朋友圈中進(jìn)行了一輪又一輪的用戶主動(dòng)傳播。
每一個(gè)用戶都是媒體，一條朋友圈理論上都能影響自己的所有粉絲，只要你有很好的讓他覺(jué)得跟自己相關(guān)的內(nèi)容，他們是愿意主動(dòng)傳播的。當(dāng)然， 人們不僅會(huì)分享信息，更可能會(huì)講述其中的相關(guān)故事。
傳播驅(qū)動(dòng)力類別：\”與我相關(guān)\”
傳播動(dòng)力指數(shù)：很強(qiáng)
時(shí)間成本指數(shù)：中等(可能花的時(shí)間是一個(gè)下午訪談和內(nèi)容編輯的時(shí)間)
2.智力眾籌或者資源眾籌
和大家普遍意義上理解的類似京東這樣的眾籌不一樣，我們?cè)谶@里講的是智力眾籌和資源眾籌。何為智力眾籌?舉個(gè)例子，某位社群成員新開(kāi)了一家餐館，大家聚在一起投入了時(shí)間精力和心思，為這個(gè)餐館取個(gè)名字，這就是社群成員的智力眾籌。
什么是資源眾籌?聽(tīng)說(shuō)有個(gè)江湖救急令的特殊待遇，如果某個(gè)企業(yè)在一個(gè)年度遭遇了資金或者資源危機(jī)，這個(gè)企業(yè)可以在這個(gè)社群內(nèi)部發(fā)起一個(gè)江湖救急令，其他企業(yè)社群成員有主動(dòng)幫助這個(gè)危機(jī)企業(yè)鏈接資源，度過(guò)危機(jī)的義務(wù)。這就是我們講的資源眾籌。
傳播驅(qū)動(dòng)力類別：\”與我相關(guān)\”，”利益訴求”
傳播動(dòng)力指數(shù)：很強(qiáng)
時(shí)間成本指數(shù)：高，需要花費(fèi)不少的時(shí)間和精力。
3.我與品牌的故事
這個(gè)互動(dòng)很多品牌都在用，例如我在以前的文章里經(jīng)常提到的我的知乎五周年，頭條號(hào)新年特刊等例子。最經(jīng)典的當(dāng)屬《我和微信的故事》，什么時(shí)候注冊(cè)了微信，第一個(gè)好友，第一個(gè)朋友圈，成功地再次在朋友圈刷屏。
傳播驅(qū)動(dòng)力類別：\”與我相關(guān)\”，“彰顯個(gè)性和愛(ài)心”
傳播動(dòng)力指數(shù)：很強(qiáng)
時(shí)間成本指數(shù)：少，相對(duì)于海量的傳播，制作一個(gè)h5的時(shí)間成本非常低
1)各種上頭條，各種代言:
這里經(jīng)常舉的例子是自己uber上頭條的例子。\”征集100個(gè)努力拼搏的南京人形象，用在我們微博、微信及app等位置展示。\”拼\”代表的是拼搏奮斗，同時(shí)也體現(xiàn)了我們?nèi)嗣駜?yōu)步 拼車產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)、環(huán)保和有趣特點(diǎn)\”。想象一下，你的形象或者大頭照在無(wú)數(shù)uber優(yōu)步終端用戶打開(kāi)時(shí)出現(xiàn)?是不是有一夜變網(wǎng)紅的節(jié)奏?
傳播驅(qū)動(dòng)力類別：\”與我相關(guān)\”
傳播動(dòng)力指數(shù)：很強(qiáng)
時(shí)間成本指數(shù)：少，相對(duì)于海量的傳播，制作一個(gè)h5的時(shí)間成本非常低
2)各種打卡，每日曬：
這樣的例子很多，例如很多跑步類應(yīng)用在朋友圈刷屏，每天跑了多少步，歷史成績(jī)，好友成績(jī)等等。另外一個(gè)例子就是背單詞應(yīng)用，背了多少單詞，每天放在朋友圈各種曬等。當(dāng)然，這里面打開(kāi)最多的恐怕是與微信無(wú)縫對(duì)接的微信運(yùn)動(dòng)了。
很多的減肥群則可以讓群內(nèi)成員彼此相互監(jiān)督，還可以成立管理委員會(huì)，輪流坐莊，讓每個(gè)人參與到管理中來(lái)，讓你真正感覺(jué)你是社會(huì)主義接班人。這也是體現(xiàn)社群組織者帶領(lǐng)大家一起做一件事情最好的體現(xiàn)了，例如帶領(lǐng)大家在年底之前實(shí)現(xiàn)控制體重到標(biāo)準(zhǔn)體重之內(nèi)的具體目標(biāo)等。
傳播驅(qū)動(dòng)力類別：\”與我相關(guān)\”，體現(xiàn)堅(jiān)持這種精神的優(yōu)越感!
傳播動(dòng)力指數(shù)：很強(qiáng)
時(shí)間成本指數(shù)：少
3)各種愛(ài)心接力 祈福：
這常常體現(xiàn)在重大危機(jī)出現(xiàn)后，捐助善款或者愛(ài)心扶助行動(dòng)之中。
傳播驅(qū)動(dòng)力類別：彰顯自己愛(ài)心個(gè)善良的時(shí)間到了!
傳播動(dòng)力指數(shù)：很強(qiáng)
時(shí)間成本指數(shù)：少
回顧一下，策劃一個(gè)社群活動(dòng)，要想內(nèi)容在社群中像病毒一樣傳播，必須符合以下幾點(diǎn)：
這事得跟我有關(guān)(不是跟你媽有關(guān))，有物質(zhì)利益或者精神利益(實(shí)在不行送手紙行不?)彰顯個(gè)性，愛(ài)心，優(yōu)越感!(幻象：我就是觀世音)。