業(yè)內(nèi)人士指出,可口可樂“茶研工坊”三年便夭折,其失敗在于當初在產(chǎn)品定位、營銷策略走了錯誤路線。在國內(nèi)茶飲料市場上,康師傅、統(tǒng)一已穩(wěn)穩(wěn)坐在第一、第二的位置上,麒麟、三得利、雀巢等品牌也緊追其后,新品牌欲擠得一席之位并不容易。據(jù)悉,可口可樂今年重磅推出“原葉茶”再戰(zhàn)江湖,不過對于“原葉茶”的前景,業(yè)內(nèi)卻不看好。
可口可樂在國內(nèi)激烈的茶飲競爭中再度落敗。從可口可樂中國公司證實,該公司在三年前重金推出并由梁朝偉和舒淇代言的“茶研工坊”已停產(chǎn)停銷。該公司宣稱,“茶研工坊”停售是戰(zhàn)略調(diào)整的一個步驟,“我們也不排除它將來在全國上市的可能性”。
“茶研工坊”年銷售僅20萬被徹底拋棄
據(jù)了解,可口可樂自有綠茶品牌“茶研工坊”誕生于2005年。當時,可口可樂對該茶飲品牌寄予厚望。據(jù)可口可樂介紹,該品牌是他們歷時2年精心研制的,融合了中國傳統(tǒng)的茶文化和草本養(yǎng)生概念,“是可口可樂系統(tǒng)針對中國市場所首創(chuàng)的綠茶品牌”?？煽诳蓸穼Α安柩泄し弧笨芍^寄予厚望,一個品牌設(shè)計有四種版本,分女版、男版,并重金請來梁朝偉和舒淇分別為男版和女版代言,同時在上海、廣州、杭州、北京等大城市轟轟烈烈地宣傳推廣。
然而,經(jīng)歷三年大手筆的市場推廣,消費者卻不買賬。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露,茶研工坊此前一年的銷售額僅20萬元,相比于可口可樂公司在研發(fā)、營銷、宣傳方面的大手筆投入,這顯然是一項“虧本生意”。
有業(yè)內(nèi)人士分析,“茶研工坊”的失敗是由于定位錯誤,它定位在高端、小資,受眾面窄,“雖然在小眾消費者中受歡迎,但量做不上去也是枉然”?？煽诳蓸凤@然也看到“茶研工坊”受眾群有限,欲要與在冰紅茶和綠茶市場的霸主康師傅、統(tǒng)一品牌抗衡。今年,可口可樂在其茶飲新品牌“原葉茶”上市時,曾對記者坦承,“茶研工坊”鎖定的目標消費群只是特定的小群體。
記者昨日在廣州多個超市、便利店走訪,都沒有發(fā)現(xiàn)有“茶研工坊”。在廣州客村立交一家便利店,銷售人員告訴記者,他們店從去年年底就沒有再銷售“茶研工坊”了,因為“非常不好賣”,所以他們也就不再進貨,廠家也不再生產(chǎn)了。隨后,他向記者推介可口可樂的“原葉茶”,聲稱該茶比原來的“茶研工坊”好喝。
有知情人士稱,可口可樂推出的“原葉茶”是茶研工坊的“替身”,為的是“趕集”今夏飲料市場。據(jù)透露,去10月份前后,“茶研工坊”已開始停產(chǎn),今年年初,茶研工坊已幾乎賣光全部存貨,準備悄悄地消失。記者昨日獲悉,茶研工坊已在上海停產(chǎn),廣東太古公司也已在廣東停止銷售該品。
此外,記者也從可口可樂公司證實,“茶研工坊”在大多數(shù)城市結(jié)束銷售,原因是今年該公司調(diào)整茶飲料的發(fā)展方向,“茶研工坊”停產(chǎn)停售只是戰(zhàn)略調(diào)整的一個步驟,“我們將有更為合理的戰(zhàn)略布局,主攻冰紅茶和綠茶兩大茶市場以及冰爽茶市場”。
三戰(zhàn)江湖前途未卜
據(jù)介紹,在茶飲料方面,這已經(jīng)不是可口可樂的第一次嘗試。2001年,可口可樂已在國內(nèi)率先推廣茶飲料“嵐風”蜂蜜茶飲料,但由于當時市場遠未成熟,可口可樂的這一“先鋒”做法半路夭折?！叭欢驮诳煽诳蓸窡o奈放棄嵐風后不久,康師傅、統(tǒng)一就蜂擁而至,并打下一片江山”。
第一次試水茶飲失敗,可口可樂再推的“茶研工坊”也告失利。
不過,可口可樂對中國茶飲市場興趣不減,今年再度推出第三個茶
飲品牌“原葉”?？煽诳蓸贩叛?希望新品能快速殺入市場三甲。據(jù)悉,為營造原葉茶上市的強勁勢頭,可口可樂公司不惜砸下重金,包括投資建設(shè)和改造生產(chǎn)線,請來成龍、房祖名父子擔任品牌代言人以及年內(nèi)計劃在全國范圍內(nèi)對3400萬人群免費派樣試飲,覆蓋30%左右的目標消費者。
業(yè)內(nèi)指出,據(jù)ac尼爾森的據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前在國內(nèi)茶飲料中康師傅和統(tǒng)一穩(wěn)固地占據(jù)第一及第二的位置,午后紅茶、娃哈哈、三得利等品牌也緊追其后,可口可樂能否擠進前三,或者在茶飲市場站穩(wěn)腳跟,還得拭目以待。(記者/歐志葵實習生/金岸)
百事進軍涼茶
隨著王老吉涼茶市場的異軍突起，令百事可樂也加快對中國傳統(tǒng)飲料市場的開發(fā)步伐。日前，百事（中國）有限公司市場總監(jiān)麥偉堅接受《第一財經(jīng)日報》采訪時首次透露，百事下一步將開發(fā)接近中國傳統(tǒng)的植物飲料。
雖然百事早在2004年就與聯(lián)合利華合作推出立頓紅茶，然而由于產(chǎn)品推廣等原因曾令合作陷于困頓，因而百事的茶板塊一直未能提振。另一方面，老對手可口可樂在植物飲料上頻頻加碼，先是與香港同治堂涼茶館結(jié)成戰(zhàn)略性合作伙伴，用其品牌“健康工房”在香港市場首次推出即飲的草本飲料。后來又在內(nèi)地市場推羅漢果與紅棗等草本概念的“茶研工坊”。
雖然麥偉堅稱，“中國飲料市場碳酸、非碳酸、水三大塊三足鼎立。因此百事不會放棄任何一個部分”，但是近兩年百事的非碳酸產(chǎn)品一直唱主角，去年主推果汁類的“果繽紛”和“佳得樂”。而上周在廣州、重慶、長春市場同步上市的新品“百事悠泡水”則只有5％碳酸含量，標榜是“水與碳酸飲料的中間產(chǎn)物”。
中國涼茶龍頭加多寶王老吉去年實現(xiàn)50億元銷售額后，有市場人士稱加多寶今年銷售將實現(xiàn)30％以上增長。這塊迅速膨脹的蛋糕無疑加快了百事恢復植物飲料板塊的速度。
上月，市場傳出百事已經(jīng)與深深寶（000019.sz）旗下公司簽訂了意向性協(xié)議，由深深寶方面為其明年將上市的茶飲料產(chǎn)品提供濃縮茶汁。麥偉堅接受記者采訪時未對以上消息作出正面回應。麥偉堅稱，百事在植物飲料的開發(fā)，可能是再發(fā)現(xiàn)一個另外的“王老吉”，如“廣東苦茶”，又或在新品中加入傳統(tǒng)的草本原素。
由于廣東涼茶申請世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，“80年以上使用歷史配方”對外資飲料巨頭進入涼茶板塊設(shè)立了一定的市場壁壘。在此前提下，飲料業(yè)資深人士認為植物飲料市場一定是“兩樂”曲線進軍涼茶市場的重要方式。